L’evoluzione del marketing mix: e-Product, e-Prize, e-Place, e-Promotion

Per parlare del marketing digitale occorre fare una premessa

Il marketing digitale non è e non sarà mai una disciplina assestante.

Metodologie, tecniche e strumenti offerti fanno parte di una strategia marketing integrata.
In un ottica dove reale e digitale trovano continui punti di incontro e di dialogo. E’ importante partire dalle leve del marketing operativo tradizionale e capire in che termini il digitale la integra, estende e potenzia.

Le 4P sono le quattro variabili del marketing mix che un’azienda pianifica in funzione di obiettivi di breve, medio e lungo termine.

  1. Product (prodotto) è il bene tangibile o intangibile che si piazza sul mercato per soddisfare i bisogni;
  2. Price (prezzo) è la politica che determina il valore del prodotto percepito dal cliente;
  3. Place (distribuzione) insieme dei luoghi dove il cliente entra in contatto con il prodotto e lo può acquistare;
  4. Promotion (comunicazione) l’insieme di quelle attività che serve per far conoscere al cliente il prodotto/servizio.

La gestione sinergica delle quattro leve del marketing mix determinerà il posizionamento del brand sul mercato target.

Il digitale fa evolvere le leve del marketing mix, portando a far compiere dei percorsi differenti per la determinazione del giusto posizionamento del prodotto.

  • e-Product, il prodotto è uno dei primi elementi che subisce questa trasformazione. Il cliente, grazie ai social media, instaura una conversazione quotidiana con il brand, dove lo stesso consumatore si rende protagonista della realizzazione del proprio prodotto. Oggi si trovano molti portali dove il cliente può personalizzare il prodotto sulla base delle proposte che l’azienda gli mostra (vedi l’esempio fiat di qualche anno fa con la nuova 500). Esistono anche altri casi dove il prodotto può essere personalizzabile, come ad esempio, scegliere una bomboniera per un evento, dove si può aggiungere e/o inserire una frase, piuttosto che una fotografia.
  • e-Price, internet NON è una minaccia. Ci si deve scrollare definitivamente da dosso l’idea che il web può causare malcontenti tra azienda e venditori. Grazie ad internet si può costruire un’offerta molto più flessibile e non necessariamente più economica. Non è vero che un eCommerce può sostituire una rete vendita fatta da persone fisiche, ma si può integrare. Per scrollarsi di dosso questi dubbi, occorre subito famigliarizzare con alcuni concetti, uno su tutti “dyinamic pricing”; una strategia di diversificazione del prezzo tenendo in considerazione due variabili, tempo e luogo.
  • e-Place, il digitale fa evolvere la leva del “luogo” in un concetto di “spazio”: uno spazio che si arricchisce in funzione dei servizi offerti. Tutti gli operatori della filiera possono entrare in contatto fra loro (produttori, grossisti, e dettaglianti), generando sinergie o concorrenza. Tutti gli operatori della  filiera, infatti, possono aprire un canale diretto con il consumatore, allargando le loro capacità distributive. Diventa fondamentale, per questa leva del marketing, gestire la catena del valore: fornendo valore ai prodotti, conferendo valore anche alla distribuzione delle informazioni.
  • e-Promotion, la promozione non ha più ragione di essere se viene considerata unidirezionale. Il digitale ha trasformato il modo di promuovere un prodotto, anche sui canali tradizionali come la TV. Se una volta bastava trovare l’immagine o il messaggio di effetto per emozionare, oggi questo non è più sufficiente, occorre costruire un’esperienza di acquisto, che si basa su contenuti per dare informazioni tecniche, “narrare” il brand. I giudizi degli altri e i racconti esperienziali di chi il prodotto lo ha acquistato diventano importanti.

Pensare di non prendere in considerazione questi cambiamenti significa orientare l’azienda verso un preciso declino. Non è più sufficiente avere il miglior prodotto al mondo se non sono in grado di poter trasferire un’emozione ed un’esperienza al cliente. Questo cambiamento avviene ed è già avvenuto in settori B2C ma sta sempre più sta coinvolgendo anche aziende che operano in settore B2B.
La mia proposta è quella aiutare le aziende a capire qual’è il modo migliore per iniziare questo cambiamento, capire come si è evoluto il settore in cui essa si trova a competere e pianificare una serie di azioni per avviare la trasformazione.

Oggi i Social Network sono alla base di una strategia aziendale vincente, con lo scopo di facilitare e reperire nuove opportunità di vendita e non solo.
Il Social Media Marketing per il B2B diventa Social Business, nella mia idea di sviluppo di opportunità per le aziende.

Il Social Business  ha le seguenti declinazioni:

  • Social Selling per spingere la forza vendita conciliando la necessità di generare contatti qualificati (lead generation);
  • Social CRM per instaurare relazioni continue e costanti con i propri clienti per essere sempre allineati con le loro esigenze;
  • Social Care per mantenere un rapporto duraturo con il cliente prestando sempre attenzione alle loro necessità immediate;
  • Social Organization per educare ogni membro della propria organizzazione a vendere, organizzare, relazionarsi e gestire ogni interazione interna ed esterna alla propria azienda.

Il Social Business si integra perfettamente con la strategia di marketing e di vendita esistente e permette di lavorare in modo più efficace, senza che la struttura aziendale modifichi il proprio modo di operare. Ciò ha un effetto di riduzione dei costi di marketing e facilita la generazione di contatti qualificati (leads).

Purtroppo, non passa ancora il concetto che un’azienda B2B possa usufruire dei social network per il proprio business. Del resto siamo abituati a utilizzarli soprattutto per aziende B2C che mirano direttamente all’utente finale. E invece:

Il Social Business diventa molto più importante nelle aziende #B2B che nelle aziende #B2C. #insightblog Condividi il Tweet

I motivi per cui il Social Business risulta essere molto più utile alle aziende B2B, sta nei cinque punti dell’elenco seguente, evidenziati dalla mia personale esperienza:

  1. La chiara comprensione che l’azienda ha dei propri clienti;
  2. Conoscenza approfondita del proprio business;
  3. La capacità di ottenere risultati economici più grandi con budget piccoli;
  4. Costruzione di relazioni più forti con il cliente a favore della forza vendita;
  5. Non cambia nulla, l’azienda è da sempre ‘social’, deve solo integrare i canali digitali con quelli fisici.

Non sempre sono tutte rose e fiori! Ci sono altrettanti motivi per cui il Social Business non può essere adottato dalle aziende B2B e sono i seguenti:

  1. L’azienda non ha molti clienti;
  2. Quando l’azienda produce prodotti protetti;
  3. Mancanza di sostenitori del Social Business all’interno della propria azienda;
  4. Quando si cerca di generare fatturato immediato. Il Social Business non genera fatturato elevato in pochi giorni, ha bisogno di tempo, produce risultati a medio e lungo termine;
  5. Quando si è convinti che nella propria azienda si abbiano le risorse necessarie per fare tutto ed essere vincenti.

Se volete costruire e pianificare una strategia vincente per accelerare la trasformazione digitale della vostra azienda, contattatemi! Vi affiancherò per far crescere la conoscenza e le competenze digitali della vostra organizzazione aziendale e supporterò la rete vendita.

Prigionieri o padroni del nostro destino?

Trascorro tutta la settimana tra imprese e clienti, e mi ritrovo a spendere gran parte delle mie energie e del mio tempo a convincere i miei interlocutori a intraprendere la via dell’innovazione digitale. E come sempre mi sento rispondere: Per me è troppo presto; devo pensare allo stipendio dei miei dipendenti; devo preparare le consegne urgenti; la produzione non va avanti se no ci sono io; il commerciale aspetta da me delle risposte; e così via…”

La domanda sorge spontanea… siamo prigionieri o padroni del nostro destino?

I prigionieri del proprio destino, a mio parere, sono soprattutto quegli imprenditori sempre immersi nella quotidianità, che non prendono iniziative perché sono alla ricerca di risultati immediati, lavorano sempre in prima persona e ‘in emergenza’, sono coloro che vedono a breve termine (perchè non hanno il tempo di fermarsi a riflettere), perdendo opportunità mentre i concorrenti programmano il futuro.

La citazione è d’obbligo e deve essere forte affinché il messaggio passi.

Nelson Mandela ha pianificato il suo successo ispirandosi alla poesia di William Ernest Henley dal titolo originale “I am the master of my fate. I am the captain of my soul”

Il suo insegnamento? Si può  diventare padroni del proprio destino e capitani della propria anima, pur essendo rinchiusi tra quattro mura in 6 metri quadrati di spazio.

Affrontare il cambiamento cominciando dalle piccole cose.

Questo problema nasce perché siamo abituati ad affrontare le cose sempre allo stesso modo senza guardare oltre e magari, se proviamo cambiare, non cerchiamo confronto con chi le cose riesce vederle da un’altro punto di vista. In tal caso, un vero cambiamento non ci sarà mai!

Vorrei rassicurare tutti. Le cose sono molto più semplici di quello che sembrano, anche nell’intraprendere la strada dell’innovazione digitale. Si comincia dalle cose piccole. Con metodo, costanza e consapevolezza degli strumenti che si maneggiano tutti i giorni, possiamo aiutarci a gestire meglio e con più efficacia le nostre giornate super piene.

Mi piace ragionare col mio interlocutore sulla sua realtà, sulle azioni che svolge tutti i giorni e poi fargli notare che le cose possono migliorare, senza troppi stravolgimenti, con gli strumenti che già ha, ma di cui non conosce le reali funzionalità.

Cosa significa veramente innovazione digitale?

Partiamo da cosa non significa per rendere l’idea. Innovazione digitale sicuramente non significa possedere l’ultimo strumento super tecnologico per non sapere poi cosa farci. Bisogna, invece, essere consapevoli dell’utilità che quello strumento può avere per la nostra attività ed utilizzarlo per scopi precisi. Mi aiuterà a mantenere una relazione con il mio cliente e lo fidelizzerà alla mia azienda? Mi servirà per acquisirne di nuovi? Può essermi utile per mantenere il contatto con la mia rete vendita? Basterà essere consapevoli delle azioni che si vogliono finalizzare e come si possono attuare con quello strumento.

L’innovazione digitale non deve essere subita, deve essere un’opportunità di crescita! E’condivisione di idee e azioni.

Nei giorni scorsi ho incontrato un potenziale cliente con cui, tra le altre cose, ho avuto uno scambio interessante. Premetto che non mi piace spaventare le persone con terminologie altisonanti e per loro incomprensibili. Profilo basso inizialmente.

Cliente: Non ho bisogno di un sito web, i miei clienti non mi cercano su internet.

Io: In effetti non hai bisogno di un sito web; nella maniera in cui lo vedi tu, una mera vetrina, oggi è solo un costo!

Continuando nella conversazione, per curiosità, ho verificato i flussi di ricerca su internet di alcune parole chiave attinenti alla sua attività…

Io: Wow! I numeri di ricerca sono di tutto rispetto e con  trends  in aumento per quel che ti riguarda!.

Cliente: E il mio concorrente?

Io: Beh! Il tuo concorrente sta già lavorando su internet… guarda qua! Il tuo concorrente ha già un profilo twitter e sta parlando con le persone.

Solo dopo mi rendo conto che il potenziale di mercato che ho stimato in meno di 20 minuti, per quel determinato settore, è lo stesso che il mio cliente ha stimato in anni di lavoro, soldi di viaggi, telefonate.

Morale della favola?

  • Innovarsi nel digitale non significa subire il cambiamento.
  • Impariamo ad utilizzare gli strumenti digitali nel modo giusto.
  • Confrontiamoci, diamo costanza al nuovo per dimezzare gli sforzi di tutti i giorni
  • Valutiamo il nostro modello di business e il modo in cui possiamo integrarlo con le attività digitali.

Se riusciremo a fare queste cose impareremo a non subire l’innovazione digitale e, ne sono sicuro, impareremo a sfruttare il nostro reale potenziale per ridurre costi e per incrementare valore competitivo.

Non voglio convincerti  che il mondo è cambiato o che il digitale ha stravolto quasi ogni cosa.  Continua a leggere