La check list per un piano marketing

  • Piano Marketing Internazionale - Michele Riderelli

Uno degli impegni più grandi che un imprenditori oggi ha è quello di prendere le giuste decisioni. Come si decide? Spesso e volentieri le decisioni aziendali, soprattutto nelle PMI, vengono prese dal titolare in base al suo intuito e alla sua esperienza. Sempre più spesso questo non è più sufficiente, soprattutto se le decisioni che si devono prendere riguardano l’internazionalizzazione della propria impresa. Implementare un modello attraverso una check list per un piano marketing, sempre aggiornata, di semplice lettura ed interpretazione, deve permettere all’azienda di implementare un processo che permetta di organizzare una serie di numeri legati a degli obiettivi, che l’imprenditore con rapidità può consultare per prendere le giuste decisioni per il proprio business.

Da dove cominciamo? Sempre più spesso, prima di iniziare una collaborazione, vado ad informarmi sull’azienda consultando il sito web. Nella speranza che l’azienda ha un proprio sito web, talvolta anche difficili da trovare, i contenuti lasciano sempre molto a desiderare. Si fa l’elenco dei servizi/prodotti ma non si parla mai di valori aziendali, elementi distintivi o/e differenzianti, si leggono sempre cose sempre focalizzati sull’azienda.

Mission, Vision e Valori aziendali

La prima cosa che si deve fare all’interno dell’azienda è descrivere, mettere in chiaro (cioè nero su bianco) la propria Mission, Vision e Valori aziendali, necessari per supportare le decisioni di tutti i giorni, ci sono tante definizioni e tanti modi per definirle a me piace descriverle così:

  • La Mission è  l’utilità che l’azienda vuole perseguire nell’ambiente in cui opera,
  • Vision come sogno, definisce quello che perseguiremo per il futuro,
  • I Valori sono i dieci comandamenti dell’azienda che dia il coraggio di dire no (difficile per la PMI), a ciò che è contrario ai nostri valori.

A latere di questi capisaldi, che la PMI devono sempre avere ben chiari, insieme a tutte le persone coinvolte nei processi aziendali, ci sono gli obiettivi. Gli obiettivi devono essere sempre qualitativi e quantificabili.

Obiettivi

Chiariamo subito quali sono gli obiettivi aziendali. Gli obiettivi primari di un’azienda sono:

  1. economico/patrimoniale/finanziari
  2. di mercato

Gli obiettivi secondari o meglio gli obiettivi commerciali, sono quei obiettivi di business che ci permettono di raggiungere attraverso il controllo, la gestione di quelli primari:

  • il fatturato, l’officina aziendale e si ottiene da: Prezzo x Quantità;
  • i margini che si ottengono dalla pulizia dei costi dell’officina, del prodotto;
  • la quota del mercato pertinente che definisce quale è il posizionamento;
  • immagine che definisce il posizionamento e la segmentazione rispetto ai clienti.

Avere chiari gli aspetti sopra descritti permetterà all’azienda di definire una strategia di medio-lungo periodo.

Strategia di medio e lungo periodo

Occorre ricordare che un’azienda per definire una propria strategia, che gli permetta di raggiungere gli obiettivi prefissati, deve sviluppare un credo orientato al futuro.

Per fare ciò l’unico aspetto che l’azienda può controllare sono i costi non i prezzi, e di conseguenza i ricavi li decide il mercato!

Il modello per decidere una strategia di medio-lungo periodo è il PIANO (la pianificazione) che è l’esplicitazione delle attività necessarie per organizzare, gestire e raggiungere gli obiettivi.

Ad esempio: considerando l’arco temporale 4 anni; suddivido in periodi e in sotto-periodi. Per ogni sotto-periodo considerando i costi come: l’ammortamento dei nuovi macchinario, quei costi che si spera portino nell’equazione basilare R-C=PPP un risultato misurabile pari a Profitto, Pareggio o Perdita.

Pianificazione: il mestiere dell’imprenditore è investire. Ma così non basta: servono i ricavi (quanto vendiamo?). Occorre pianificare, per guardare in avanti: perché a fronte dei costi che sostengo oggi, devo ipotizzare cosa succede domani

Questi primi tre punti descrivono il BUSINESS PLAN

La check list per un piano marketing

Strategia di breve periodo

Modello? la PROGRAMMAZIONE (BUDGET): si prende il 1° anno di esercizio del piano e lo si rende pari alla sommatoria di tanti sottoperiodi (trimestri, semestri,…).

Il budget non è altro, quindi, che lo split (con maggior dettaglio, ma senza gli ammortamenti degli anni successivi) del I anno del piano.

Tattica

Implementazione, messa in pratica delle strategie. Il modello è l’azione (“adesso vado, prendo il telefono e chiamo”), ma sempre in coerenza e conseguenza di quanto sopra.

Es: mission con concetto intrinseco di eleganza. Obiettivo: raddoppio fatturato entro due anni. Cosa fare? Pianificazione, investimenti pesanti in comunicazione -> budget, verifica capitale circolante, rapporti con le banche: soldi ok ->tattica: il 07/01 la centralinista contatta la società di comunicazione (sempre in coerenza e conseguenza della strategia e della mission).

Controllo

Fare controllo significa: fare differenza algebrica tra valori di consuntivo e quello preventivo e NON viceversa. Ne scaturisce uno scostamento (un errore, o devianza – scostamento rispetto alla media), che devo analizzare, come? col il modello dell’ ABC: parto dai più grandi per arrivare ai più piccoli.

Tip: non cercare di risolvere tutti i problemi, usare il modello di Pareto e l’analisi ABC. Se proprio vogliamo un modello: urgenza, importanza, in modo di mettere in sequenza i punti analizzati, che poi andranno trattiti una alla volta.

Trovato lo scostamento proseguiamo con, l’analisi, (perché c’è stato questo scostamento/errore?)

il modello è coerente e conseguente sia in verticale che in orizzontale:

  • in verticale perché è il secondo step che deve dimostrare il primo (l’ipotesi imprenditoriale deve essere confermata dalla strategia di medio-lungo, che a sua volta va dimostrata da quella di breve, se il primo esercizio non la conferma forse devo tornare indietro;
  • in orizzontale, perché vado nel futuro attaccandomi al passato, all’ombra della mission

 Questo modello, un po’ lento, permette però di arrivare ad una curva di esperienza fortissima!

Processo strategico di marketing

  • analisi dell’ambiente (attraverso l’analisi PEST)
  • definizione del business (con la matrice di Abell: “the business definition”)

in che mercato sono? guarda i clienti, le funzioni d’uso e le tecnologie: sui tuoi clienti puoi portare altre tecnologie? rispetto alle funzioni d’uso che puoi soddisfare puoi andare su altri clienti?… una volta individuato il mio business vado a definire le:

  • matrice prodotto-mercato di Ansoff (cosa vuoi fare?) una volta deciso quello che è, quello che siamo e cosa vogliamo fare,
  • segmentazione (Kotler, il marketing management), andiamo a cercare il nostro mercato di riferimento o meglio mercato PERTINENTE.

NB: ogni segmento è un mercato, è il mio conto economico…!

  • posizionamento (Porter, il vantaggio competitivo, la catena del valore, le 5 forze) dentro il segmento, devo definire dove mi voglio mettere. Il passaggio successivo al posizionamento è la definizione del marketing operativo (cioè il punto successivo)
  • marketing mix, che mi serve per definire le mie attività per raggiungere il posizionamento desiderato, in termini di risorse e costi (di nuovo, il conto economico)

tip: quando ci si riunisce, si fanno agende di meeting e poi si fanno report di meeting (abbiamo capito questo??…).