Export management: gli indicatori per incrementare il commercio estero
Quando ho iniziato la mia carriera di export manager, agli inizi degli anni 2000, erano pochi gli elementi per fare internazionalizzazione: una valigia sempre pronta per le mie trasferte di 190 giorni all’anno verso clienti, filiali e fiere di settore, ed orecchie sempre vigili per ascoltare con attenzione le interminabili riunioni con agenti, distributori e partner.
All’epoca lavoravo nel settore delle macchine utensili e il mio background tecnico, la mia esperienza nell’ufficio marketing e la conoscenza del catalogo di prodotto era tutto quello di cui necessitavo per prendere l’aereo, fare 22 ore di volo, arrivare dall’altra parte del mondo. Una volta arrivato, ero già pronto a sedermi ad un tavolo, fare la trattativa per poi finalmente firmare il contratto.
La strategia commerciale che utilizzavo era sempre la stessa: identificare un potenziale partner commerciale estero, formarlo sui prodotti, definire una “price list”, e viaggiare con una valigetta piena di “extra discount” da utilizzare, rigorosamente, nelle trattative più dure o su clienti strategici.
Oggigiorno la vendita è un mondo molto più complesso. Con la post-pandemia siamo entrati nell’era della “Hyper Integration”, ed abbiamo a disposizione centinaia di nuove tecnologie per supportare le prestazioni della forza vendita.
Allo stesso tempo, sebbene il settore della vendita sia diventato più complesso, le principali sfide che un’aziendale deve fronteggiare sono:
- Aumento dei servizi e della distribuzione dei prodotti
- Proliferazione della concorrenza
- Acquirenti più informati e sofisticati
- Attrarre e trattenere i migliori partner commerciali
Le classiche metodologie per affrontare queste sfide – la differenziazione di prodotto, l’ampliamento della gamma, implementazioni di servizi, le riduzioni dei costi per mezzo di soluzioni sempre più economiche o progetti di partnership e acquisizioni – non garantiscono più l’incremento delle quote di mercato.
Al giorno d’oggi un imprenditore o un leader della PMI si deve orientare all’ottimizzazione dei processi per il miglioramento delle performance della rete commerciale estera. Il digitale ha infatti aperto scenari prima impensabili anche sotto l’aspetto della vendita social (la famigerata Social Selling!).
Oltre ad adattarsi alle nuove tecnologie, un buon export manager deve essere in grado di conoscere il mercato internazionale in tutte le sue sfaccettature.
Una problematica che ho riscontrato spesso durante la mia carriera, è la scarsa conoscenza dei bisogni dei clienti. Gli export manager spesso tendono a considerare come unico referente il distributore, e non considerano il processo di vendita nella sua interezza.
Analizzare le potenzialità del mercato e le necessità degli utenti finali, non fidandosi unicamente dell’opinione del distributore, è invece fondamentale per incorrere in rischi commerciali enormi.
È bene ricordare che il cliente è l’utilizzatore finale del prodotto, mentre il distributore è solo un intermediario.
Visione strategica, esperienza e capacità di innovazione sono la base di un commercio internazionale di successo e richiedono impegno e sforzi di lungo periodo. Un bravo export manager deve essere in grado di definire degli indicatori e dei processi di lavoro, stabilendo obiettivi quotidiani e settimanali. Solo così potrà adattare il proprio lavoro al cambiamento della rete commerciale.
È con quest’ottica che ho identificato, insieme al team di esperti di internazionalizzazione di Imprenditore Smart®, degli indicatori che hanno l’obiettivo di supportare l’imprenditore o il management nel cambiamento della rete commerciale estera.
Gli indicatori di Performance: uno strumento di analisi per misurare le performance commerciali
Non c’è riunione commerciale, convegno o parte di training di strategia commerciale dove non si sia discusso di argomenti come questi:
- Motivazione del team
- Costruire nuovi top sales managers
- Implementare il social selling
- Nuovi sistemi di incentivazioni
- Allineamento con il marketing
- Guidare venditori con efficacia
- Implementazione delle conoscenze dei venditori
- Cambiamento della cultura dei venditori
- Miglioramento della proposta di valore
- Orientarsi su target migliori
- Nuovo sistema di CRM
- Cambiare le strategie di prezzo
- Cambio canale di vendita
- Implementazione processi di assunzione
- Implementazione di sistemi di analytics
- Cambiamento del ruolo del venditore
Alzate la mano e ditemi se non vi è mai capitato di appuntarvi una di queste parole o frasi nel vostro notebook!
Nonostante le intenzioni, troppo spesso è difficile analizzare la forza vendita da punti di vista diversi da quelli del classico “budget”.
In realtà, per valutare le reali performance di vendita occorre una visione integrata, che comprenda sia il punto di vista organizzativo che quello umano.
Per questo motivo ci siamo dovuti equipaggiare di uno strumento innovativo, una “lente” che ci permettesse di visualizzare con chiarezza questi due aspetti.
Il risultato è stata la creazione di precisi indicatori, che hanno l’obiettivo di classificare i fattori che influenzano il successo dell’export manager.
Questi indicatori sono una guida che aiuta l’imprenditore a definire lo stato di partenza e gli obiettivi dell’export manager. La presa visione di questi gaps è il punto di partenza per un piano di miglioramento.
Modello di maturità dell’export manager
L’export manager viene definito maturo quando è in fase di “pieno sviluppo” o di “condizione perfetta”. Il modello di maturità viene definito eccellente quando le sue attività guidano un cambiamento attraverso un percorso definito, traghettando gli export manager dallo status attuale ad uno target.
Per arrivare alla maturità bisogna però tenere conto di otto indicatori.
Quattro di loro – strategia, struttura, attività e abilità – si riferiscono al modello organizzativo dove l’export manager si muove professionalmente.
Gli altri quattro indicatori – gestione dei partner, formazione, capacità e motivazione – sono influenzate dall’ambiente aziendale, e dal personale che si occupa di gestione delle vendite.
Sebbene gli otto indicatori siano distinti, sono profondamente correlati. Spesso i nostri clienti ci chiedono “Quale di queste categorie sono prioritarie?”.
Il segreto sta nel trovare il giusto mix dei fattori rilevanti emersi nell’analisi, e lavorare su questi per portare l’azienda al livello superiore.
Riflettere su queste categorie è un punto di partenza per potenziare le skills dell’export manager: il resto lo farà l’esperienza!
