LE LEVE DEL MARKETING DIGITALE

L’evoluzione del marketing mix: e-Product, e-Prize, e-Place, e-Promotion

Per parlare del marketing digitale occorre fare una premessa

Il marketing digitale non è e non sarà mai una disciplina assestante.

Metodologie, tecniche e strumenti offerti fanno parte di una strategia marketing integrata.
In un ottica dove reale e digitale trovano continui punti di incontro e di dialogo. E’ importante partire dalle leve del marketing operativo tradizionale e capire in che termini il digitale la integra, estende e potenzia.

Le 4P sono le quattro variabili del marketing mix che un’azienda pianifica in funzione di obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Product (prodotto) è il bene tangibile o intangibile che si piazza sul mercato per soddisfare i bisogni;
Price (prezzo) è la politica che determina il valore del prodotto percepito dal cliente;
Place (distribuzione) insieme dei luoghi dove il cliente entra in contatto con il prodotto e lo può acquistare;
Promotion (comunicazione) l’insieme di quelle attività che serve per far conoscere al cliente il prodotto/servizio.

La gestione sinergica delle quattro leve del marketing mix determinerà il posizionamento del brand sul mercato target.

Il digitale fa evolvere le leve del marketing mix, portando a far compiere dei percorsi differenti per la determinazione del giusto posizionamento del prodotto.

e-Product, il prodotto è uno dei primi elementi che subisce questa trasformazione. Il cliente, grazie ai social media, instaura una conversazione quotidiana con il brand, dove lo stesso consumatore si rende protagonista della realizzazione del proprio prodotto. Oggi si trovano molti portali dove il cliente può personalizzare il prodotto sulla base delle proposte che l’azienda gli mostra (vedi l’esempio fiat di qualche anno fa con la nuova 500). Esistono anche altri casi dove il prodotto può essere personalizzabile, come ad esempio, scegliere una bomboniera per un evento, dove si può aggiungere e/o inserire una frase, piuttosto che una fotografia.
e-Price, internet NON è una minaccia. Ci si deve scrollare definitivamente da dosso l’idea che il web può causare malcontenti tra azienda e venditori. Grazie ad internet si può costruire un’offerta molto più flessibile e non necessariamente più economica. Non è vero che un eCommerce può sostituire una rete vendita fatta da persone fisiche, ma si può integrare. Per scrollarsi di dosso questi dubbi, occorre subito famigliarizzare con alcuni concetti, uno su tutti “dyinamic pricing”; una strategia di diversificazione del prezzo tenendo in considerazione due variabili, tempo e luogo.
e-Place, il digitale fa evolvere la leva del “luogo” in un concetto di “spazio”: uno spazio che si arricchisce in funzione dei servizi offerti. Tutti gli operatori della filiera possono entrare in contatto fra loro (produttori, grossisti, e dettaglianti), generando sinergie o concorrenza. Tutti gli operatori della filiera, infatti, possono aprire un canale diretto con il consumatore, allargando le loro capacità distributive. Diventa fondamentale, per questa leva del marketing, gestire la catena del valore: fornendo valore ai prodotti, conferendo valore anche alla distribuzione delle informazioni.
e-Promotion, la promozione non ha più ragione di essere se viene considerata unidirezionale. Il digitale ha trasformato il modo di promuovere un prodotto, anche sui canali tradizionali come la TV. Se una volta bastava trovare l’immagine o il messaggio di effetto per emozionare, oggi questo non è più sufficiente, occorre costruire un’esperienza di acquisto, che si basa su contenuti per dare informazioni tecniche, “narrare” il brand. I giudizi degli altri e i racconti esperienziali di chi il prodotto lo ha acquistato diventano importanti.

Pensare di non prendere in considerazione questi cambiamenti significa orientare l’azienda verso un preciso declino. Non è più sufficiente avere il miglior prodotto al mondo se non sono in grado di poter trasferire un’emozione ed un’esperienza al cliente. Questo cambiamento avviene ed è già avvenuto in settori B2C ma sta sempre più sta coinvolgendo anche aziende che operano in settore B2B.
La mia proposta è quella aiutare le aziende a capire qual’è il modo migliore per iniziare questo cambiamento, capire come si è evoluto il settore in cui essa si trova a competere e pianificare una serie di azioni per avviare la trasformazione.